钟薛高：一个网红冰激凌的方法论

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不标签，不迎合，不得瑟，历史上，但凡能穿越不同经济周期，一路走下来的品牌，没有一家是做性价比的。

记者丨韩璐

编辑丨陈晓平

钟薛高是冰激凌中的一颗网红新星。

2019年618大促，开售21分钟，销售额即达200万元，大促期间共售出近200万片冰淇淋。

自2018年5月上线，钟薛高在天猫、小红书、微信小程序等平台快速走红，每个月销量节节攀升，这个名字奇怪、形如瓦片、均价近20元的冰激凌，究竟有什么魔力？

钟薛高创始人林盛说，每次采访都被要求总结方法论，实际上，钟薛高的成功是一种偶然，这种偶然中也有必然。

“类似足球赛里的传球，有一步做不好，就别想射门，可即便做得特别好，也不一定最后能进球。”

林盛说，今年40岁了，就是想做一个值得骄傲的品牌。

以下是林盛的口述分享：

1

冰激凌效应：

钱是无限的，胃和嘴是有限的

从操盘马迭尔、中街1946到创立钟薛高，我看好冰激凌品类的发展，有三个维度衡量：

1冰激凌是生活中的“小确幸”。

其发展逻辑类似“口红效应”，不论经济形势如何变化，都是能买得起的单品。

冰激凌也在消费升级，升级并不是所有品类齐头并进的，而是逐一开始的，几年前冰激凌的发展没那么明显，提前布局，才能等到一个爆发点

2冰激凌是难得的增量市场。

大量品类的迭代与升级，是以新产品替代老产品，这是存量市场的特征，很多品类已经饱和，冰激凌却可以培养一种新习惯、创造一种新场景。

以前，冰激凌100%来自街头随机零售，不确定性强，冰激凌的竞争，不是纵向A品牌与B品牌之间，而是奶茶、咖啡、果汁等不同品类的横向竞争。年轻消费者离传统场景正在越来越远。

消费者的钱是无限的，胃和嘴是有限的。如果能把不确定的生意转化成为确定性的家庭储备式消费，从按根单次购买，变成按份购买，就是一种新场景；从产品属性看，冰激凌也从消暑解渴的功能，变成享受型的休闲甜品。

3 国内冷链物流行业走向成熟。

近年来，生鲜产业都在大规模投入冷链，冷链成本下降。相比啤酒、乳业等品类，冰激凌发展较晚，也是因为冷链物流发展滞后，无法全国运输。冷链不发达，我们也无法改变业态。

看好冰激凌的发展，其实我们看到了行业升级的机会、消费升级的机会以及冷链物流的机会。

所有趋势之下，再去做，就只是快和慢的问题，而不存在对和错的问题了。

2

“球形”营销：

网红+时间=品牌

很多人说，“钟薛高”名字很奇怪，是不是有什么含义？其实，就是中国人自己的品质雪糕，瓦片的回字纹，回归到自然状态。没有含义，没有标签。

不着急贴标签，是一个新品牌在成长期最大化获取粉丝的方式。

以前没有大数据，不理解互联网思维，品牌的塑造逻辑是“刚性品牌”，品牌方给自己贴上标签、预设形象，然后不断投入、巩固形象。钟薛高没有标签，可以和故宫合作中国风，也可以有彪悍的“机车风”，个性丰富，没有狭隘的共性特征存在。

任何一名用户，都可能有1000个标签，品牌不用着急给自己定位，做好自己的本分，把产品做好吃，不用把冰激凌上升到什么高度。

这个基础上，用户会给你贴标签，比如好玩、酷炫、价格贵等，一开始不需要去分辨哪个是，哪个不是。当有1000万、2000万用户，给你贴上千万的标签时，就发现这些标签有共性，那才是你真正的样子，更真实，与客户更没有障碍。

这种品牌策略，就是一种球形、柔性策略，核心品质不变，其他人设不断调节。

刚性策略的A定位，是自己贴，球形策略的B定位，是别人不断为品牌提炼的；不断迭代的当下，B的做法可能更好，也更符合现在年轻人的个性化需求。

最早，钟薛高的标签就是“网红”。很多将品牌和网红对立起来，实际上，抖音、天猫、快手、微博、bilibili这些互联网渠道，已经成为用户获取信息的渠道了，在互联网上做到家喻户晓，这是做品牌的必经之路。求网红而不得，才是最可怕的。

如何做一个“网红”品牌？从钟薛高的经历，关键有三条：

1， 产品突破。不管名字、品质或者特殊的棒签，一些小细节带给消费者不一样的认知。

2， 内容突破。不是编造故事，而是不论产品、原料、价格、风味以及环保包装上，都暗藏话题点，话题再由各路人马讨论，就能发酵。

3， 外部造势。我们找明星、主播传播产品，进行外围造势。

做好其中两点，就可以成为“网红”了。

做网红并不难，难的是以后的路，不再是投机取巧。钟薛高从来没想过要撕掉“网红”标签，网红+时间=品牌，“网红”以后的路，要靠两件事：

1 品质稳定

品质稳定是个相对值，不是绝对值，如果现在消费者心中，产品80分，那么明年更多新品牌出现，产品可能只有70分，这时要把产品做得更好，重新回到80分。这是一个动态过程。

2 持续创新

稳定是维系老客户，创新是为拉新。创新并不是换口味、换包装，这些都没太大意义。真正的创新，是创造新价值，新环境、场景和习惯。在这点上，我们要走的路还很长很长。现在，我们和食品领域领先的大学谈合作，共建实验室，也在不断招聘高端研发人员，做一些前瞻性项目，例如能平衡肠道的产品、适合糖尿病人的产品等等。

很多人提起钟薛高的营销，觉得玩得溜，实际只是水面上的一角，可以使品牌变成网红，但路不会长久。

对于互联网的营销，我觉得要重视立体流量的价值。原来的流量是单一的，如今的流量是立体的，一定要找一个核心主力，再匹配其他流量，而不是一起做。

以钟薛高为例，小红书在2018年是一个很好的平台，我们集中做深度渗透，找大量小红书内部员工试吃，让他们“种草”，再围绕小红书做整体推广策略，以KOL带动品牌；过两年，如果发现有新平台，流量有活力，那么就以新平台为核心。

很多品牌，会依靠微商或天猫这样的单一流量，或者有些品牌齐头并进，哪里都投入，哪里都没有做透，其实都会有问题。

说实在的，营销上的做法，本质都没有什么大变化。就像婚姻似的，每一段婚姻开始基本是同样的，只是结束的时候各有不同。

3

好吃是底线：

只做好自己，不迎合

“你不能想喝老母鸡炖的汤，却用鸡精的价格要求我。”关于钟薛高的所有评价里，有一句话：除了贵，没有缺点。

从价格来看，有些成本不到7角的单品，出厂价格1元，市场价6、7元，几乎近10倍溢价，不一定健康、好吃。钟薛高的成本，至少是普通产品的5倍，4-5元的成本，卖12、15、18元的单价，只有3倍左右溢价，还健康美味。其实很多有品质的老口味、好东西，都是在比价格、追求性价比的过程中，被打败的。

性价比是没有底线的，即便钟薛高现在5元一支，也会有人说贵。历史上，但凡能穿越不同经济周期，一路走下来的品牌，没有一家是做性价比的。我做好我自己，我站在这里不动，消费者的生活水平会慢慢上来的。

钟薛高的消费者，27-35岁女性为主，有家庭，有很好的职业分布。不设标签，得到的结果却和我们预料的一模一样。钟薛高的品牌，不是一定要把所有的东西朝某个方向去努力，更多的是去面对消费者，而不是迎合消费者，因为迎合要改变自己很多东西，包括降低品质、影响品牌。

一个有价值的东西，即便现在消费不起，我们也不能在没有尝试的情况下，直截了当否认它，这是很不负责任的。

对于钟薛高来说，有几个关键点想得很明白。

首先用料好。钟薛高的产品，除了巧克力口味原料的特殊性外，其他都是不添加食品添加剂、稳定剂、防腐剂等。乳品、稀奶油是反复试验测试而来，一种用料经过70次试验，是很正常的事。

2018年，钟薛高在“双十一”推出66元一片的厄瓜多尔粉钻冰激凌。来自厄瓜多尔天然粉色RUBY可可豆，原料稀少，供应中国市场的货，我们收了大部分，可在研发上，口味的调配混合上遇到问题，与很多食材口味无法完美匹配，直到找到柚子、酸奶，三种口味混合。

粉色可可价格不说，柚子的成本价格是600元一斤，就是120万一吨，一片冰激凌成本就30多元，价格不到60元是不可能的。

这款产品秒光，是钟薛高的幸运。一来，公司研发的确厉害，做到了独特性，在产品价值上独一无二；二来，消费者的审美与消费力到达一定高度了。

环保棒签的使用，也是钟薛高的特点，食品企业将产品做好吃是最基本的，我们需要如何让产品更被喜欢。秸秆环保棒签的使用，就是如此，倡导环保，也带来了消费者更多关注的一个点。

传统冰淇淋模具的价格3-8万，钟薛高一套瓦片型模具就要好几十万，模具技术有难度，弧度和接口的接角，对电焊的精确度和模具场工人的素质要求高，我们希望棒签可降解，更环保。我们找到做棒签的小工厂，提供管理、资金各方面的支持，让他们规范化生产。在产品呈现之前，在供应链打造上，投入近2000万。

很多工艺上的东西，不是拥有技术和投资就能做出来的，是一个积累的过程。日本有些品牌的冰棍，吃到嘴里，冰晶颗粒的结构特别好，工艺和冷链有能力让颗粒变得更小、更细。这类产品，国内没有一家厂商能做出来，因为要冷链的配合。

4

 克制的艺术：

膨胀是自发的，不嘚瑟

对所有品牌来说，“克制”是很重要的品质，包括渠道、产品、公司经营各个方面。

钟薛高产品几乎没有香精、色素、稳定剂，走“不添加”、“少添加”的路线，也意味着产品很脆弱、很容易化，这对渠道有了特殊要求。

传统的线下渠道，消费者每开一次冰箱门，温度发生变化，都会使我们的产品变形和融化，这是钟薛高在线上只通过天猫、京东渠道销售的原因。在运输时，我们可以用干冰、冷链的方式，使产品更稳定些，控制发货温度才能减少损耗。

传统的线下渠道发展到今天，已慢慢转向利益驱动。比如，上海的便利店冰柜里，看不见5块钱以下的东西，因为便利店要谋利。

对品牌来说，线下渠道已成为一种阻力。我们更多的是做好C端。品牌和渠道之间是一个相互合作、相互消费的过程。品牌足够强大，对渠道的话语权越强，品牌不够强大，渠道会变得强势。钟薛高走线下渠道，很快能成为一个大品牌，但不是所有渠道卖出去都能保证原有的品质，做好服务之后，我们才会拓展销售渠道。

我们自营柜面数量还不多，要求每个店员在销售时，必须拆开包装，如果有残次品，不要报备，现场报废，把不好的产品留在手里是宗旨。未来，我们希望在全国有200家的柜面，一部分集中在热销城市，一部分帮品牌在新城市打开知名度。

在推新上，我们不觉得钟薛高要不断推新品来驱动。人的口味习惯往往依靠两种方式：能上瘾的刺激性食物；时间积累的味觉培养。

如果你买10片钟薛高，20天内只吃这个品牌，理论上就不太会去吃别的品牌，因为一旦形成长线的味觉培养，对新品推动的要求就不会这么高。

消费者是懒的，他选择你是要成本的，他改变也是要成本的，他今天把你放弃掉，选一个新的东西还是要成本的。对他来说，这些成本也是能看到的，你让他选择你不容易。其实，他选择别的也没有那么容易。

关键是，你该做的品质要坚持。

我们吃过“不克制”的亏。一个高速成长的企业，团队很多人来自外资，新公司没有那么强的企业文化，每个人都带着原来的那一套，如果不是把它看作一个个体，合在一块看，这个问题我们今天还没有完全解决好，还差得远。

另外，自己心态的掌握也在不断调整和学习。2018年，我们在食品领域成为发展最快的公司之一，那时，整个团队自认无所不能，这种膨胀是自发的，不是没有什么值得嘚瑟，而是真有什么然后去嘚瑟。真的是“老子天下第一，干什么都可以”的心态。

随之到来的三个月，一塌糊涂。

这种膨胀产生一种暗示，暗示我的精力和时间比钱重要。原来可用更长的时间和精力去做一篇公众号，让这一篇到10万+，现在直接拿钱去买20个公众号的推广。

拿钱去换自己该做的事，到头来效果没有比原来好多少，财务上一下子就失控了。我紧急带着大家开会。这个教训很严重，仿佛你在地铁，不管你走不走，所有人都在走，即便我喊停一下，他们也想停，可被周围的人挤着走，那种印象非常深刻。

这种错误一辈子犯一次就够了，以后不管我们拿到多大的融资，完成多少的销量，这种错误我们不会再犯了。

现在的任务，就是将规模做大、基础做实，不去考虑其他问题。我们已经开始下一轮融资，预计明年完成。

2019年，我们预计销售额在1亿元以上，比去年增长4倍，现在每天10万片销售没有问题。我们也希望更多的品牌涌进来，这是一个新市场，而不是存量市场。存量市场大家都要掐架，新市场是大家一起做大。

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